Europese mediabedrijven bereiden zich voor op zwaar 2026 terwijl advertenties afnemen en AI verstoort

Televisiezenders en uitgeverijen in heel Europa staan voor een moeilijk 2026. Nieuwe technologie verandert alles en reclamegeld droogt op.

De cijfers zien er niet goed uit. Media- en entertainmentbedrijven zullen naar verwachting volgend jaar een winstgroei van 6,9% realiseren. De bredere markt? Verwacht wordt dat die 10% groei bereikt.

Tom Ward van Bloomberg Intelligence zegt dat reclameproblemen en onzekerheid over kunstmatige intelligentie niet verdwijnen. Aandelenkoersen in de sector kregen al een klap in 2025.

Handelsgeschillen en politieke chaos hebben Europese bedrijven nerveus gemaakt. Reclamebudgetten worden als eerste gekort wanneer bedrijven zich zorgen maken over de toekomst. Mediabedrijven die afhankelijk zijn van reclame-inkomsten voelen de druk.

Er is een direct verband tussen reclame-uitgaven en economisch vertrouwen, zegt Ward. Wanneer het er slecht uitziet, trekken bedrijven zich terug uit campagnes.

De schade is reëel. In oktober verlaagde reclamegigant WPP Plc zijn vooruitzichten drastisch. Het heeft dit jaar een daling van 60% gezien, zoals eerder gerapporteerd door Cryptopolitan. Klanten vertrokken en de vraag verdampte. Een maand later zei de Britse omroep ITV Plc dat angst over de Britse begroting de reclamevraag vernietigde. Het bedrijf moet £35 miljoen ($47 miljoen) aan besparingen vinden om verloren inkomsten te compenseren.

Tv-zenders zagen de advertentieverkoop vorig jaar gemiddeld met lage eencijferige percentages dalen, volgens de berekeningen van Ward. Wanneer keert het om? Niemand weet het.

Reclameproblemen zijn slechts een deel van het verhaal

Kunstmatige intelligentie is een andere grote zorg geworden. Silvia Cuneo van Deutsche Bank AG zegt dat AI als nieuwe bedreiging opdook precies toen handelskwesties leken te stabiliseren.

Bedrijven zoals Informa Plc en online platforms Rightmove Plc en Scout24 SE zitten in het midden. AI zou hun tools efficiënter kunnen maken en nieuwe inkomsten kunnen creëren. Maar het zou ook hun hoofdproducten kunnen vervangen en hele delen van hun bedrijf kunnen vernietigen.

Sommige gebieden lopen meer risico. John Davies van Bloomberg Intelligence wijst op de digitale cursussen voor hoger onderwijs van Pearson Plc als bijzonder kwetsbaar. Academische uitgevers zoals Springer Nature AG & Co KGaA hebben een ander probleem. Kortingen op Amerikaans onderzoeksbudget schaden hen omdat ze aanzienlijk geld verdienen aan academische tijdschriften.

Niet iedereen denkt dat AI zo'n grote bedreiging is. Daniel Kerven en Lara Simpson van JPMorgan Chase & Co. zeggen dat de angsten overdreven zijn. Ze verwachten dit jaar een "meer genuanceerde" marktreactie.

Bedrijven die zich niet aanpassen zullen het moeilijk krijgen

De situatie verandert nog steeds, merkt Cuneo op. Het kan jaren duren om de werkelijke impact van AI in verschillende sectoren te begrijpen. Bedrijven die vroeg begonnen zullen winnen. Degenen die AI behandelen als zowel kans als risico.

Scout24, een Duitse vastgoedwebsite, doet het goed. Het bedrijf bouwde AI-tools voor makelaars om advertenties te maken en foto's te verbeteren. Met deze functies kan Scout24 meer rekenen voor zakelijke diensten, zegt Doyinsola Sanyaolu van Citigroup Inc. De gegevens van het bedrijf creëren ook partnerschapsmogelijkheden met aanbieders van AI-taalmodellen. Sanyaolu noemt Scout24 "een van de meest innovatieve" in de sector.

Het vertrouwen van beleggers blijft dit jaar waarschijnlijk laag terwijl iedereen kijkt hoe AI uitpakt voor deze bedrijven. De economische omstandigheden blijven zwak, zegt Cuneo, en AI-verstoring blijft het gesprek domineren.

Wordt gezien waar het telt. Adverteer in Cryptopolitan Research en bereik de scherpste crypto-investeerders en -bouwers.